La Mode Chinoise se montre à l’Ouest

Hermès, Louis Vuitton, Prada, Chanel… même les personnes qui ne sont pas intéressées par les produits de luxe peuvent nommer quelques marques et reconnaître leurs logos en Chine aujourd’hui. Les consommateurs chinois sont devenus d’ailleurs si puissants et si obsédés par le luxe que beaucoup de marques considèrent le marché chinois comme le marché le plus fructueux du domaine. A contrario, les amateurs de mode de luxe ne sont pas souvent familiers avec les marques chinoises ailleurs dans le monde.

Bien qu’elles ne soient pas largement reconnues, certaines marques de luxe locales connaissent une croissance significative et démontrent des possibilités de devenir connues dans le futur.

Hong Huang, fondateur de Brand New China (une entreprise ayant pour but de faire connaître les créateurs locaux), a écrit dans son blog plus tôt cette semaine qu’au cours des dernières décennies, l’esthétique et les valeurs de la Chine étaient démontrées à travers la mode traditionnelle. Cependant, avec l’apparition de marques comme Exception de Mixmind, Ziggy Chen, Chictopia et ZUCZUG, la mode chinoise moderne a commencé à se montrer.

Des marques avec du potentiel

La plupart des consommateurs chinois doivent apprendre le concept du « luxe » et les produits qu’ils désirent en plus de se familiariser avec la mode. Les vêtements, les chaussures, les sacs, les montres et les bijoux sont sur la plupart de leurs listes.

Cependant, la conception et la production de ces articles ne sont pas les points forts de la Chine. En raison des différences culturelles et de coutumes, une liste d’articles de luxe typique se veut très différente en Chine : alcool, tabac, porcelaine, meubles et thé. En conséquence, de nombreuses entreprises ayant pour objectif de créer des articles de mode de luxe et qui ne parviennent pas à concurrencer les marques françaises ou italiennes ont recourent à la copie.

« Je ne produis pas un Cartier chinois mais une marque de bijoux qui appartient à la Chine et parle une langue internationale », a déclaré Wang Yunhe, président de Zhaoyi Jewelry, sur sina.com. L’émeraude traditionnellement travaillée par un artisan chinois semble être un peu démodée. Cependant, l’incorporer à un style et une forme modernisés peut transformer cette antiquité en un objet de mode de luxe. Plus important encore, elle intègre ainsi le produit tout en conservant l’émeraude en tant que part entière de la culture chinoise.

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Qeelin, une marque qui vend des bijoux, offre à la Chine une autre possibilité de vendre des objets de luxe au monde. Son approche consiste à ouvrir un magasin à Paris pour cibler directement le marché de l’étranger. Après avoir vu de nombreux magasins de grandes marques de luxe à Paris, Chen Ruilin, fondateur et concepteur de Qeelin, a décidé de devenir leur voisin. La boutique de Chen est ainsi décorée d’éléments bouddhistes et chaque article acheté rentre dans le cadre du style signature du magasin.

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Magasin Shanghai Tang
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Magasin Franz

Ces marques ainsi que Shanghai Tang, née à Hong Kong et comptant aujourd’hui des dizaines de magasins à travers le monde ou Franz Collection, originaire de Taïwan et vendant maintenant de la porcelaine fine dans 56 pays, sont des exemples des sociétés bénéficiant de la réputation bien établie de la Chine dans certaines spécialités.

Cependant, en tant que nouveaux arrivants dans l’industrie mondiale du luxe, ces marques chinoises ne peuvent pas encore se permettre de parler de traditions ou d’histoires légendaires. Ainsi, ils ont encore les moyens d’ajouter une âme à leur nom.

Elles ne se sont pas construites en un jour

Wang Yuexin, rédacteur en chef du Fashion Weekly, a déclaré dans le Global Times que bien qu’il y ait des quelques marques chinoises haut de gamme qui ont relativement réussis à s’intégrer à la mode, elles ne peuvent toujours pas être qualifiée de « marques de luxe », en particulier en ce qui concerne les vêtements. Bien que de grands noms de créateurs chinois apparaissent de plus en plus dans les magazines internationaux et que les robes portées par les actrices chinoises attirent de plus en plus l’attention sur les tapis rouges du monde entier, la renommée et la réputation d’une personne ou d’une robe ne peuvent représenter une marque à elles seules.

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NE – Tiger
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Le travail de Guo Pei

Zhang Zhifeng NE-Tiger et Rose Studio par Guo Pei sont les marques de mode chinoise les plus célèbres du monde. Ces deux marques ont débuté par la haute couture mais produisent également maintenant des produits de prêts à porter. Cathy Horyn du The New York Times a par ailleurs fait un rapport sur Guo et a hautement apprécié ses idées. Cependant, les deux marques reposent en grande partie sur la réputation personnelle des créateurs et ne sont pas devenues des entreprises en chaîne comme les meilleures marques de luxe sur le marché mondial.

Wang a expliqué que beaucoup d’entrepreneurs et d’entreprises visent un haut niveau, mais que peu ont les ressources et le courage nécessaires pour atteindre leur objectif. Ils comprennent que construire une marque solide et réputée n’est pas une tâche d’une journée. « Les meilleures marques de luxe ont toutes commencé par un créateur avant de se développer pendant un siècle pour finalement transformer un studio de mode en une véritable entreprise mondiale. Seul le temps peut résoudre plusieurs des problèmes que nous rencontrons en ce moment », a déclaré Wang.

Cai Sujian, président de China Luxury Institute, une association enregistrée à Hong Kong, a déclaré que la différence entre les principales marques de mode chinoises et les marques de luxe de classe mondiale perdure principalement dans le contenu qui tient compte de l’originalité, de la popularité, de la qualité des services et du sens culturel.

« C’est pourquoi les produits NE-Tiger et Rose Studio suivent le rythme de la norme mondiale en matière d’artisanat et de qualité même si la marque reste distante dans son ensemble », a déclaré Cai.

La culture est la clé

Dans un article de Michel Gutsatz publié dans Forbes l’année dernière, Qeelin a été décrite comme une marque qui combine la culture traditionnelle chinoise et les méthodes françaises avec succès. Il a souligné que ceci représentait un avantage considérable pour la marque mais que cela ne justifiait pas nécessairement le titre de marque de luxe. Le même phénomène est ainsi observé pour les autres marques chinoises de mode haut de gamme.

« L’âme d’une marque et d’une mode est sa culture. Sans culture, les grands investissements et les prix extrêmement élevés ne peuvent pas définir une marque comme un luxe » , a déclaré Wang.

Cai a souligné qu’une question clé ici pourrait être de se demander si la Chine a une culture moderne claire. Le modernisme, le postmodernisme ou la culture contemporaine en Chine a été fortement influencée par l’Occident. Ainsi le réel développement d’une culture originale peut être mis en doute.

Pour Wang, la culture dont nous parlons ne se réfère pas nécessairement aux symboles : « la Chine est aujourd’hui dans le contexte mondialisé. Tant que les produits sont conçus et fabriqués en Chine, ils représentent le pays, avec ou sans touches chinoises ».

par Anne.

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